Вот у “Бочкарева” была очень простая и понятная кодировка. Правильное пиво. Он позиционировался на правильного мужика с правильной компанией, баней и правильным пивом. “Бочкарев”, судя по почерку, создавался предпринимателями интуитивно. “Бочкарева” купил “Хайнекен”. Наняли директора по маркетингу, который говорит на их языке, имеет МВA, такой “бройлерный менеджер”. И он решил, что вот сейчас начнет управлять брендом. Организовал тендер среди сетевых рекламных агентств, выбрал самое сетевое из них. И те сделали рекламу, где двухметровые рафинированные голландцы синхронно и чарующе собирают хмель. Продажи пошли вниз. “Правильный мужик”, видимо, просто не понял. Пришлось вернуться к правильной рекламе с “правильной баней у реки”. Так кто кем управляет?
Если абстрагироваться от смысловых ассоциаций, то любое название - это набор звуков. Так вот, одна из задач маркетолога - дать этим звукам новый смысл. Я предлагал одной компании выпустить растительное масло из фиг, они же инжир, - “Фиговое масло”. Другим предлагал для сливочного масла название “Дуреха”. Испугались, а зря. Если говорить о едва уловимых тенденциях, то сегодня в моде fun и простота, а не пафос. Это не значит, конечно, что на “Фиговое масло” набросятся традиционные домохозяйки. Будут покупать те, кто “заточен” на fun, на стеб.
В принципе бренд будет существовать столько времени, сколько будет актуальна идея, лежащая в его основе, - хоть три поколения, хоть пять. Но бывают конкретные случаи, когда оказывается, что ценности, с которыми ты выходил для конкретной группы, девальвировались, группа естественным образом отмерла или переросла себя. В это слово, название, вложено столько сил и средств, что жалко его хоронить вместе с поколением. Тогда встает вопрос о репозиционировании. Взвешивается, что дешевле - перепозиционировать старый бренд или создать с нуля новый. Nokia возникла сто лет назад как лесопилка, потом занималась галошами, потом телевизорами, сегодня - телефонами. Я не исключаю, что скоро они перестанут производить телефоны, потому что они, как йогурты, у всех одинаковые, и займутся, скажем, SMS-контентом.
А как же компании, “построенные навечно”? Или на самом деле таких нет? Наверное, единственная вечная компания - это Coca-Cola.
Им хорошо, на них Санта-Клаус работает… Да! Именно! Вот вы догадались. На ту ценность, которую заняла Coca-Cola, больше никто претендовать не сможет. Мы все чуть-чуть дети. Все дети любят Деда Мороза и сладкое. (Кстати, сахар - индикатор взросления и “умнения” общества, страны и конкретного человека. По количеству потребления сахара на жителя страны можно говорить о культуре страны, о ее развитости. Чем больше - тем страна инфантильнее, тем менее развита ее культура. И человек с годами все меньше и меньше потребляет сахара.) Так вот, сладкое плюс Санта-Клаус - это бренд-код Coca-Cola, как определил бы Томас Гэд. Coca-Cola, между прочим, визуализировала образ Санта-Клауса, и все Дед Морозы мира стали так одеваться, включая наших. И Coca-Cola стала брендом, а до этого была просто прохладительным напитком.
Чуть сложнее было с пивом “Т”. Стояла задача подготовить для “Тинькофф” смену из сегодняшних студентов. Я читал лекции в МГУ и имел возможность у них поспрашивать. Нам сильно помогло агентство IQ Marketing, где много сотрудников студенческого возраста. Попросили назвать три проблемы, которые их волнуют, и три вещи, которые они ценят. Карьера волнует? Да-а. А что еще? Ну вот как познакомиться, как подойти, что сказать… Мы выявили две территории: “знакомство” и “карьера” - и дальше взвешивали, какую надо занять для пива “Т”, какая из этих идей наиболее перспективна. Не “лучше” с нашей точки зрения, а “массовей и популярней”. И оказалось, что познакомиться хотят все, в том числе и “карьеристы”.
В “Жиллетт” нет маркетинга идей: они на двадцать лет вперед знают, что каждые два года будут по лезвию добавлять. И на рынок бритвенных принадлежностей никто почти не лезет. “Жиллетт” как монополист задавит внемаркетинговыми рычагами или, в крайнем случае, купит.
Один из моих любимых фильмов - “Запах женщины” с Аль Пачино. После этой картины я стал ярым поклонником виски Jack Daniels. Но когда подрос и понял, что бутылка этого виски в руках героя Аль Пачино - это банальный классический продакт-плейсмент, я, разумеется, перешел на армянский коньяк.
интервью полностью
