Моментальный-Следопыт (papilkin) wrote,
Моментальный-Следопыт
papilkin

Выдержки из интервью с Самвелом Аветисяном

Вот у “Бочкарева” была очень простая и понятная кодировка. Правильное пиво. Он позиционировался на правильного мужика с правильной компанией, баней и правильным пивом. “Бочкарев”, судя по почерку, создавался предпринимателями интуитивно. “Бочкарева” купил “Хайнекен”. Наняли директора по маркетингу, который говорит на их языке, имеет МВA, такой “бройлерный менеджер”. И он решил, что вот сейчас начнет управлять брендом. Организовал тендер среди сетевых рекламных агентств, выбрал самое сетевое из них. И те сделали рекламу, где двухметровые рафинированные голландцы синхронно и чарующе собирают хмель. Продажи пошли вниз. “Правильный мужик”, видимо, просто не понял. Пришлось вернуться к правильной рекламе с “правильной баней у реки”. Так кто кем управляет?

Если абстрагироваться от смысловых ассоциаций, то любое название - это набор звуков. Так вот, одна из задач маркетолога - дать этим звукам новый смысл. Я предлагал одной компании выпустить растительное масло из фиг, они же инжир, - “Фиговое масло”. Другим предлагал для сливочного масла название “Дуреха”. Испугались, а зря. Если говорить о едва уловимых тенденциях, то сегодня в моде fun и простота, а не пафос. Это не значит, конечно, что на “Фиговое масло” набросятся традиционные домохозяйки. Будут покупать те, кто “заточен” на fun, на стеб.

В принципе бренд будет существовать столько времени, сколько будет актуальна идея, лежащая в его основе, - хоть три поколения, хоть пять. Но бывают конкретные случаи, когда оказывается, что ценности, с которыми ты выходил для конкретной группы, девальвировались, группа естественным образом отмерла или переросла себя. В это слово, название, вложено столько сил и средств, что жалко его хоронить вместе с поколением. Тогда встает вопрос о репозиционировании. Взвешивается, что дешевле - перепозиционировать старый бренд или создать с нуля новый. Nokia возникла сто лет назад как лесопилка, потом занималась галошами, потом телевизорами, сегодня - телефонами. Я не исключаю, что скоро они перестанут производить телефоны, потому что они, как йогурты, у всех одинаковые, и займутся, скажем, SMS-контентом.

А как же компании, “построенные навечно”? Или на самом деле таких нет?

Наверное, единственная вечная компания - это Coca-Cola.

Им хорошо, на них Санта-Клаус работает…

Да! Именно! Вот вы догадались. На ту ценность, которую заняла Coca-Cola, больше никто претендовать не сможет. Мы все чуть-чуть дети. Все дети любят Деда Мороза и сладкое. (Кстати, сахар - индикатор взросления и “умнения” общества, страны и конкретного человека. По количеству потребления сахара на жителя страны можно говорить о культуре страны, о ее развитости. Чем больше - тем страна инфантильнее, тем менее развита ее культура. И человек с годами все меньше и меньше потребляет сахара.) Так вот, сладкое плюс Санта-Клаус - это бренд-код Coca-Cola, как определил бы Томас Гэд. Coca-Cola, между прочим, визуализировала образ Санта-Клауса, и все Дед Морозы мира стали так одеваться, включая наших. И Coca-Cola стала брендом, а до этого была просто прохладительным напитком.

Чуть сложнее было с пивом “Т”. Стояла задача подготовить для “Тинькофф” смену из сегодняшних студентов. Я читал лекции в МГУ и имел возможность у них поспрашивать. Нам сильно помогло агентство IQ Marketing, где много сотрудников студенческого возраста. Попросили назвать три проблемы, которые их волнуют, и три вещи, которые они ценят. Карьера волнует? Да-а. А что еще? Ну вот как познакомиться, как подойти, что сказать… Мы выявили две территории: “знакомство” и “карьера” - и дальше взвешивали, какую надо занять для пива “Т”, какая из этих идей наиболее перспективна. Не “лучше” с нашей точки зрения, а “массовей и популярней”. И оказалось, что познакомиться хотят все, в том числе и “карьеристы”.

В “Жиллетт” нет маркетинга идей: они на двадцать лет вперед знают, что каждые два года будут по лезвию добавлять. И на рынок бритвенных принадлежностей никто почти не лезет. “Жиллетт” как монополист задавит внемаркетинговыми рычагами или, в крайнем случае, купит.

Один из моих любимых фильмов - “Запах женщины” с Аль Пачино. После этой картины я стал ярым поклонником виски Jack Daniels. Но когда подрос и понял, что бутылка этого виски в руках героя Аль Пачино - это банальный классический продакт-плейсмент, я, разумеется, перешел на армянский коньяк.

интервью полностью
Subscribe
promo papilkin 13:15, monday 5
Buy for 10 tokens
Начало истории (часть первая, вторая, третья). Когда нет эпидемии, на оптовых складах маски продаются по цене от 2,5 до 3,5 рублей. Именно оптовики в случае ажиотажного спроса поднимают отпускную цену. Еще недавно упаковка из пяти штук стоила 35 рублей (7 рублей за штуку). Lenta.ru, "Маски…
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments